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Les nouvelles procédures AdWords

Le titulaire d’une marque peut se plaindre, notamment sur le fondement de la contrefaçon de marque, de l’utilisation non autorisée de celle-ci par un annonceur dans le cadre du service d’annonces publicitaires « AdWords » proposé par Google.

Certains titulaires de marques avaient également poursuivi en justice la responsabilité de Google pour avoir participé aux actes de contrefaçon reprochés aux annonceurs.

Plusieurs affaires ont été portées devant la Cour de cassation, qui a elle-même adressé plusieurs questions préjudicielles à la Cour de Justice de l’Union Européenne. Celle-ci a répondu à ces questions en indiquant, dans un arrêt très commenté du 25 mars 2010, qu’il convenait de faire une appréciation au cas par cas afin d’estimer si Google, prestataire d’un service de référencement, avait ou non joué un rôle actif de nature à lui confier une connaissance ou un contrôle des informations transmises ou stockées.

Dans ses quatre arrêts du 13 juillet 2010, la Cour de Cassation a jugé – à la lumière des enseignements apportés par la CJUE – que, dans les espèces qui étaient portées à sa connaissance, « le prestataire de service de référencement qui se borne à stocker des mots-clés et afficher les annonces » ne peut pas voir sa responsabilité engagée sur le fondement de la contrefaçon telle que décrite aux articles L. 731-2 et L. 731-3 du code de la propriété intellectuelle.

Fort de ces décisions, Google a fait savoir dès le 4 août 2010 qu’à compter du 14 septembre 2010 elle changera sa politique à l’égard des titulaire de marques. Google propose aujourd’hui aux titulaires d’une marque se plaignant d’une utilisation non autorisée de celle-ci de lui adresser une réclamation, à laquelle Google se réserve le droit de répondre en désactivant les mots clés reprenant ladite marque et/ou de procéder au retrait de l’annonce. En outre, Google offre la possibilité aux titulaires de marque de « blacklister » leurs marques à titre préventif pour éviter que celles-ci soient utilisées par des tiers indélicats.

A compter du 14 septembre 2010, Google ne répondra plus aux réclamations relatives aux marques en contrôlant ou restreignant l'utilisation des mots clés des annonces diffusées auprès des internautes.

Dans quelques jours, les titulaires de marques de l’Union Européenne pourront déposer une réclamation sur l'utilisation de leur marque par un tiers s'ils pensent que le « texte d'une annonce est susceptible de tromper les internautes sur l'origine des produits et services présentés dans la publicité ». Google se contentera alors de mener une enquête limitée dans le cadre de laquelle l’annonce litigieuse ne sera supprimée que si Google a constaté que le texte de l'annonce pouvait « effectivement tromper les internautes sur l'origine des produits et services présentés dans la publicité ». Google n'empêchera plus a priori l’utilisation de marques comme mots clés.

Cette nouvelle disposition impose donc aux titulaires de marques d’être extrêmement vigilants quant à l’utilisation de leurs marques par des tiers dans le cadre du service AdWords, étant entendu qu’alors et en cas de refus par Google de supprimer l’annonce litigieuse, la seule action possible sera la voie judiciaire !